MEMAHAMI STRATEGI

A.    Konsep Strategi

Perusahaan mengembangkan strateginya dengan mencocokkan kompetensi intinya dengan peluang industri.Tampilan di bawah ini menggambarkan secara sistematis pengembangan strategi. Suatu perusahaan Kenneth R. Andrews mengajukan konsep dasar ini. Menurut Andrews, perumusan strategi merupakan proses yang digunakan oleh para eksekutif senior untuk mengevaluasi keunggulan & kelemahan sehubungan dengan peluang & ancaman yang ada dalam lingkungan & kemudian memutuskan strategi yang menyesuaikan antara kompetensi inti perusahaan dengan peluang lingkungan. Banyak perhatian selama 3 dasawarsa terakhir difokuskan pada pengembangan kerangka yang lebih tepat untuk melakukan analisis lingkungan (mengidentifikasi peluang & ancaman) & analisis internal (mengidentifikasi kompetensi inti).

Strategi dapat ditemukan pada 2 tingkatan :

·         Strategi untuk organisasi keseluruhan

·         Strategi untuk unit bisnis dalam organisasi

Walaupun pilihan strategi berbeda pada tingkatan hierarkis yang berbeda, ada kebutuhan yang jelas untuk konsistensi dalam  strategi di seluruh tingkatan unit bisnis & organisasi keseluruhan (korporat). Tampilan di bawah ini berisi rangkuman keprihatinan strategi pada 2 tingkatan organisasi & opsi strategi generik (umum). Selebihnya dari bab ini menjelaskan gagasan-gagasan yang dirangkum dalam tampilan di bawah ini dengan adanya orientasi sistem ini, kita tidak akan mencoba analisis yang cermat dari muatan strategi yang tepat.

Tingkatan Strategi	Isu Strategi Kunci	Opsi Strategi Generik	Tingkatan Organisasi Primer yang Terlibat
Corporate level (tingkat korporat / organisasi keseluruhan)	·         Apakah kita ada dalam bauran industri yang tepat ? ·         Apa industri / sub industri yang harus kita masuki ?	·         Industri tunggal ·         Diversifikasi yang berhubungan ·         Diversifikasi yang tidakberhubungan	Kantor korporat
Business unit level (tingkat unit bisnis)	·         Apakah yang seharusnya menjadi misi dari unit bisnis tersebut ? ·         Bagaimana unit bisnis harus bersaing untuk mewujudkan misinya ?	·         Membangun ·         Mempertahankan ·         Memanen ·         Menjual ·         Biaya Rendah ·         Diferensiasi	·         Kantor korporat & manajer umum unit bisnis ·         Manajer umum unit bisnis

B.     Strategi Korporasi

Strategi korporat adalah mengenai keberadaan di tengah-tengah bauran bisnis yang tepat.Oleh karena itu, strategi korporat lebih berkenaan dengan pertanyaan di mana sebaiknya bersaing & bukannya bagaimana bersaing dalam industri tertentu; yang merupakan strategi unit bisnis. Pada tingkat korporat, masalahnya adalah:

·         Definisi bisnis di mana perusahaan akan berpartisipasi

·         Penugasan sumber daya antar bisnis-bisnis tersebut

Analisis strategi tingkat korporat menghasilkan keputusan yang melibatkan bisnis yang akan ditambah, bisnis yang akan dipertahankan, bisnis yang akan ditekankan, bisnis yang akan dikurangi perhatiannya, & bisnis yang didivestasi (dijual)

Perusahaan-perusahaan dengan industri tunggal

Salah satu sumbu dalam tampilan di bawah ini – tingkat diversifikasi – berhubungan dengan jumlah industri di mana perusahaan tersebut beroperasi.Pada 1 ekstrem, perusahaan mungkin memiliki komitmen total pada 1 industri.Perusahaan yang menggunakan strategi industri tunggal meliputi Maytag (peralatan rumah tangga besar), Wrigley (permen karet), Perdue Farms (unggas), &NuCor (baja).Perusahaan industri tunggal menggunakan kompetensi intinya untuk mencapai pertumbuhan dalam industri tersebut.

Perusahaan dengan Diversifikasi yang Tidak Berhubungan / Konglomerasi
Pada ekstrem yang lain, ada perusahaan, seperti Textron, yang beroperasi dalam sejumlah industri yang berbeda.

Sumbu lain dalam tampilan tadi – tingkat keterkaitan – mengacu pada hakikat hubungan sinergi operasi lintas unit bisnis. Di sini hal tersebut mengacu pada sinergi operasi lintas bisnis yang didasarkan pada kompetensi inti & pada pembagian sumber daya yang umum.Dalam kasus Textron, kecuali dalam hal transaksi keuangan, unit bisnisnya hanya memiliki sedikit sekali kesamaan umum.Hanya ada sedikit sinergi operasi lintas unit bisnis dalam Textron. Markas besar Textron berfungsi seperti perusahaan induk (holding company), yang memberikan pinjaman uang kepada unit bisnis yang diperkirakan akan menghasilkan pengembalian keuangan yang tinggi. Konglomerasi seperti ini tumbuh khususnya melalui akuisisi.

Perusahaan dengan Diversifikasi yang Berhubungan

Kelompok lain terdiri dari perusahaan yang beroperasi dalam sejumlah industri & bisnisnya saling berhubungan 1 sama lain melalui sinergi operasi. Perusahaan-perusahaan ini disebut sebagai perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan.

Sinergi operasi terdiri dari 2 jenis hubungan lintas unit bisnis : yaitu Kemampuan untuk membagi sumber daya umum & Kemampuan untuk membagi kompetensi inti umum.

Perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan umumnya tumbuh secara  internal melalui penelitian & pengembangan.

Kantor korporat dalam perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan mempunyai peran ganda : yakni (1) Serupa dengan suatu konglomerat, kepala eksekutif dari suatu perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan harus membuat keputusan mengenai alokasi sumber daya lintas unit bisnis & (2) Namun, tidak seperti konglomerat, kepala eksekutif dari perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan juga harus mengidentifikasi, memelihara, memperdalam, & meningkatkan kompetensi inti tingkat korporat yang menguntungkan unit-unit bisnis yang beragam.

 Kompetensi Inti & Diversifikasi Korporat

Penelitian telah menunjukkan bahwa, secara rata-rata, perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan mencapai kinerja tertinggi, perusahaan dengan industri tunggal mencapai kinerja terbaik kedua, & perusahaan dengan diversifikasi yang tidak berhubungan tidak mencapai kinerja baik dalam jangka waktu panjang. Hal ini disebabkan karena markas besar korporat, dalam perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan memiliki kemampuan untuk mentransfer kompetensi inti dari 1 unit bisnis ke unit bisnis yang lain. Kompetensi inti adalah kemampuan yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai kinerja yang lebih tinggi & menambah nilai signifikan bagi pelanggan.Oleh karena itu, pertumbuhan berbasis kompetensi & diversifikasi memiliki potensi untuk berhasil.

Unit-unit bisnis dari perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan mungkin akan lebih buruk jika dipecah menjadi perusahaan-perusahaan yang terpisah, karena perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan dapat mengeksploitasi sistem operasinya secara lintas unit bisnis.

Perusahaan dengan diversifikasi yang tidak berhubungan, di lain pihak, tidak memiliki sinergi operasi.Sebagian besar kegiatan usaha diversifikasi korporat yang gagal di masa lalu termasuk dalam jenis ini.

 Implikasi dari Desain Sistem Pengendalian

Strategi korporat adalah 1 rangkaian dengan strategi industri tunggal di 1 ujung spektrum &diversifikasi yang tidak berhubungan di ujung lain (diversifikasi yang berhubungan ada di tengah spektrum).Banyak perusahaan tidak sesuai bila digolongkan ke salah satu dari 3 kelas ini.Walaupun demikian, hamper semua perusahaan dapat diklasifikasikan di sepanjang rangkaian tersebut.Lokasi perusahaan pada rangkaian ini tergantung pada tingkat & jenis diversifikasinya.

Syarat perencanaan & pengendalian perusahaan yang menggunakan strategi diversifikasi tingkat korporat (yakni, tingkat & jenis diversifikasi) begitu berbeda.

 C.    Strategi Unit Bisnis

Persaingan antar perusahaan dengan diversifikasi tidak berlangsung pada tingkat korporat.Sebaliknya, unit bisnis dalam 1 perusahaan (P&G Pampers unit) bersaing dengan unit bisnis dalam perusahaan lain (Kimberly Clark’s Huggies unit). Kantor korporat dari perusahaan dwengan diversifikasi tidak meghasilkan laba dari dirinya sendiri ; melainkan pendapatan dihasilkan & biaya ditanggung dalam unit-unit bisnis.

Strategi unit bisnis bergantung pada 2 aspek yang saling berkaitan: yaitu Misinya (“Apakah tujuan keseluruhannya?”) & Keunggulan kompetitifnya (“Bagaimana sebaiknya unit bisnis bersaing dalam industrinya untuk melaksanakan misinya ?”).

 ·         Misi Unit Bisnis

Pada perusahaan dengan diversifikasi, salah satu tugas dari manajemen senior adalah mengalokasikan sumber daya, yakni, membuat keputusan mengenai penggunaan kas yang dihasilkan dari beberapa unit bisnis untuk mendanai pertumbuhan dalam unit bisnis lain. Beberapa model perencanaan telah dikembangkan untuk membantu manajer level korporasi dalam mengalokasikan sumber daya secara efektif..

Dari banyak model perencanaan, 2 yang paling banyak digunakan adalah Boston Consulting Group’s matriks pembagian pertumbuhan 2 x 2 (Model BCG) dan General Electric Company/McKinsey & Company (Model Perencanaan General Electric). 2 model ini memiliki metode yg berbeda untuk menentukan misi untuk setiap unit bisnis, tapi kedua model ini sama-sama membagi unit bisnis ke dalam 4 jenis misi, yaitu build/bangun (meningkatkan pangsa pasar, sekalipun harus mengorbankan aliran kas/earning jangka pendek),hold/pertahankan (melindungi pangsa pasar unit bisnis & posisi kompetitifnya), harvest/panen (memaksimalkan earning jangka pendek & aliran kas walaupun harus mengorbankan pangsa pasar), dan divest/divestasi (apakah akan mundur dari bisnis baik lewat likuidasi atau penjualan segera)

Model BCG memandang pertumbuhan industri sebagai indikator daya tarik relatif industry tersebut & pangsa pasar relatif sebagai indikator posisi persaingan relatif dari suatu unit bisnis dalam bisnis tertentu.

BCG menunjuk pangsa pasar sebagai variabel strategi primer karena pentingnya pangsa pasar dalam gagasan mengenai kurva belajar. Menurut BCG, biaya per unit berkuramg dengan dengan tingkat yang dapat diprediksikan dengan jumlah unit yang dihasilkan dalam waktu tertentu (pengalaman kumulatif). Karena para pemimpin pasar memiliki akumulasi pengalaman produksi terbesar, maka perusahaan seperti ini harus memiliki biaya paling rendah & laba paling tinggi dalam industri tersebut. Hubungan antara pangsa pasar & profitabilitas juga secara empiris didukung oleh database Profit Impact of Market Strategy (PIMS).

Walaupun kurva belajar merupakan analisis yang kuat, konsep tersebut memiliki beberapa keterbatasan :

§  Konsep tersebut berlaku pada produk yang tidak didiferensiasikan, di mana basis persaingan utama adalah pada harga

§  Dalam situasi tertentu, peningkatan dalam teknologi proses mungkin memiliki dampak yang lebih besar pada pengurangan biaya per unit dibandingkan dengan volume kumulatif itu sendiri.

§  Kerja keras yang agresif untuk mengurangi biaya melalui produksi terakumulasi dari barang yang terstandardisasi dapat menimbulkan hilangnya fleksibilitas di pasar.

§  Komitmen pada konsep kurva belajar dapat sangat merugikan bila teknologi baru muncul dalam industri tersebut.

§  Pengalaman bukanlah satu-satunya pemicu biaya. Pemicu lain yang mempengaruhi perilaku biaya adalah skala, lingkup, teknologi, & kompleksitas

Matriks General Electric Company / McKinsey & Company serupa dengan Matriks BCG dalam membantu korporasi untuk menerapkan misi di seluruh unit-unit bisnisnya. Walaupun demikian, metodologinya berbeda dengan pendekatan BCG dalam hal-hal berikut ini :

§  BCG menggunakan tingkat pertumbuhan industri sebagai wakil (proxy) untuk daya tarik industri. Dalam matriks General Electric, daya tarik industri didasarkan pada penilaian tertimbang atas faktor-faktor seperti besarnya pangsa pasar, pertumbuhan pasar, penghalang untuk memasuki pangsa pasar, teknologi yang using, & sejenisnya.

§  BCG menggunakan pangsa pasar relatif sebagai proxy untuk posisi persaingan yang dimiliki oleh unit bisnis saat ini. Matriks General Electric, di lain pihak, menggunakan beragam faktor seperti pangsa pasar, kekuatan distribusi, & kekuatan rekayasa untuk menilai posisi persaingan dari unit bisnis tersebut

·         Keunggulan kompetitif unit bisnis

Setiap unit bisnis harus mengembangkan keunggulan kompetitifnya untuk dapat melaksanakan misinya. Dalam mengembangkan keunggulan kompetitif unit bisnis, perlu diperhatikan 3 hal yaitu Apa struktur industri di tempat unit bisnis beroperasi ?, Bagaimana unit bisnis seharusnya mengeksploitasi struktur industri ?, & Apa yang akan menjadi dasar keunggulan kompetitif unit bisnis ?.

Michael Porter mendeskripsikan 2 pendekatan analitis untuk mengembangkan keunggulan kompetiif yg superior, yaitu analisis industri (industry analysis) & analisis rantai nilai (value chain analysis).

Ø  Analisis industri (industry analysis)

Studi menunjukkan bahwa rata-rata profitabilitas industri sejauh ini merupakan prediktor paling signifikan dari kinerja perusahaan. Menurut Porter, struktur industri harus dianalisis terkait dengan kekuatan kolektif dari 5 competitive forces :

ü  Intensitas persaingan antara para competitor yang ada. Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung adalah pertumbuhan industri, diferensiabilitas produk, jumlah dan keanekaragaman pesaing, tingkat biaya tetap, hambatan untuk keluar dari industry, dan intermittent overcapacity.

ü  Bargaining power (Daya tawar) pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi bargaining power pelanggan adalah jumlah pembeli, switching cost (biaya peralihan) pembeli, kemampuan pembeli untuk integrate backward, dampak produk dari unit bisnis pada total cost pembeli, dampak produk unit bisnis pada kualitas / kinerja produk pembeli, dan signifikansi volume unit bisnis bagi pembeli.

ü  Bargaining power (Daya tawar) supplier. Faktor-faktor yang mempengaruhi bargaining power supplier adalah jumlah supplier, kemampuan supplier untuk integrate forward, kehadiran  input substitusi, dan pentingnya volume unit bisnis bagi supplier.

ü  Ancaman dari pengganti. Faktor-faktor yang mempengaruhi barang substitusi adalah harga/ kinerja relatif barang substitusi, switching cost pembeli, dan kecenderungan pembeli untuk menggunakan barang substitusi.

ü  Ancaman dari pendatang baru yang masuk industri. Faktor-faktor yang mempengaruhi hambatan pendatang baru adalah persyaratan modal, akses terhadap saluran distribusi, economies of scale, diferensiasi produk, kompleksitas teknologi dari produk/proses, tindakan balasan yang diperkirakan dari perusahaan-perusahaan yang sudah ada, dan kebijakan pemerintah.

Ada 3 observasi yang dibuat sehubungan dengan analisis industri :

ü  Semakin kuat 5 kekuatan tersebut, semakin rendah kemungkinan profitabilitas dari industri itu

ü  Bergantung pada kekuatan relatif dari 5 kekuatan itu, masalah strategis kunci yang dihadapi oleh unit bisnis tersebut akan berbeda dari 1 industri ke industri yang lain.

ü  Memahami hakikat setiap kekuatan membantu perusahaan untuk merumuskan strategi yang efektif

Ø  Keunggulan bersaing Generik

Analisis 5 kekuatan merupakan titik awal untuk mengembangkan keunggulan persaingan karena ini membantu mengidentifikasi kesempatan & ancaman dalam lingkungan eksternal. Dengan pemahaman ini, Porter mengklaim bahwa unit bisnis memiliki 2 cara generik untuk merespons terhadap kesempatan dalam lingkungan eksternal & mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan yaitu Biaya rendah & Diferensiasi.

ü  Biaya Rendah

Kepemimpinan biaya dapat diperoleh melalui beberapa pendekatan seperti skala ekonomis dalam produksi, dampak kurva belajar, pengendalian biaya yang ketat, & minimalisasi biaya (dalam beberapa area seperti penelitian & pengembangan, jasa, tenaga penjualan, / periklanan)

ü  Diferensiasi

Fokus utama strategi ini adalah melakukan diferensiasi penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis, sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik.

Ø  Analisis rantai nilai (value chain analysis)

Secara intuitif maupun teoretis, keunggulan kompetitif di pasar pada intinya berasal dari penyediaan nilai pelanggan lebih baik untuk biaya yang samaatau nilai pelanggan yang sama untuk biaya yang lebih rendah.Rantai nilai keunggulan kompetitif tidak diperiksa secara berarti pada tingkat unit bisnis secara keseluruhan.

Analisis rantai nilai berusaha untuk menentukan di bagian mana dari operasi perusahaan – dari desain sampai distribusi – nilai pelanggan dapat ditambah / dikurangi.

Dengan menganalisis biaya, pendapatan, & aktiva secara sistematis, unit bisnis dapat mencapai keunggulan diferensiasi dengan pengurangan biaya (cost-cum-differentiation).

Kerangka rantai nilai adalah metode untuk membagi rantai tersebut – dari bahan baku dasar sampai pelanggan pemakai akhir – ke dalam kegiatan spesifik untuk dapat memahami perilaku biaya & sumber diferensiasi. Sedikit perusahaan, bila ada, yang melaksanakan seluruh rantai nilai dari sebuah produk dengan sumber daya sendiri. Faktanya, dalam industri yang sama, perusahaan-perusahaan bervariasi dalam proporsi kegiatan yang dilaksanakan dengan sumber daya sendiri.

Rantai nilai membantu perusahaan untuk memahami sistem penyaluran nilai, tidak hanya bagian dari rantai nilai di tempat perusahaan beroperasi. Pemasok tidak hanya menghasilkan & memberikan input yang digunakan dalam kegiatan nilai perusahaan, tetapi secara signifikan juga mempengaruhi posisi biaya / diferensiasi perusahaan. Demikian juga, tindakan pelanggan dapat memiliki dampak yang signifikan pada keunggulan biaya / diferensiasi perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Anthony, R.N. dan Govindarajan, V. 2005. Management Control System: Sistem Pengendalian Manajemen. Edisi 11. Jakarta: Salemba Empat.